YENİDEN BİLİŞSEL ÇELİŞKİ KURAMI
Tutum değişimine yol açan
koşullardan birine kısaca değinmek gerekirse, insanlar tutumları ile tutarsız
bir şekilde davrandıklarında ve bu davranış için dışsal bir mazeret
bulamadıklarında tutumlarını değiştirirler. Elbette ki bu durum doğrudan
bilişsel çelişki kuramının içinde değerlendirilir. İnsanlar kendilerini iyi,
nazik ve dürüst biri olarak görmelerini engelleyen bir şey yaptıklarında,
özellikle de bu davranışı dışsal bir mazeret ile açıklamak olanaksız olduğu
durumlarda, çelişki yaşarlar.
Bir
arkadaşınızdan alkolü bırakmasını istediğiniz zaman ondan alkolün zararları ile
ilgili bir konuşma hazırlamasını isteyebilirsiniz. Bunu yaparken arkadaşınızın
konuşmayla ilgili dışsal nedenler bulmasını engellemeye çalışırsınız. Örneğin
bu davranışını “Bu konuşmayı arkadaşıma iyilik olsun diye yapıyorum” ya da “Bu
konuşma karşılığında iyi para alacağım” gibi dışsal bir nedenle mazur
göstermesini istemezsiniz.
Yani
bir başa deyişle, amacınız arkadaşınızın konuşmayı yapmasına içsel mazeretler
bulması ve böylece söylediklerine inandığına karar vererek, yaşayacağı çelişkiyi
azaltmaya çalışmasıdır.
Bu
duruma karşılık farklı bir soru aklımıza gelmektedir. Peki kitlesel bir tutum
değişikliğine gitmek istediğinizde ne yaparsınız? Bu soruyu bir örnek ile
açıklayalım. Kanserle Savaş Derneği’nin sizden alkol karşıtı bir kampanya
hazırlamanızı istediğini ve bu kampanyanın bütün ülke çapında yapılan alkol
reklamlarına karşı kullanılacağını düşünün. Çelişki teknikleri çok güçlü olsa
da, kitlesel çapta uygulanmaları zordur. Mesela bütün alkol bağımlılarının tam
da içsel mazerete uygun bir şekilde alkol karşıtı konuşmalar hazırlamalarını
sağlamanın çok güç bir durum olması gibi.
Böyle bir durumda, olabildiğince çok sayıda insanın tutumunu değiştirmek için diğer tutum değiştirme tekniklerini kullanmanız gerekmektedir. Böyle bir durumda, büyük olasılıkla, bir konuya belirli bir bakış açısını savunan bir konuşma ya da televizyon reklamı gibi iknaya yönelik iletişimin bir türüne başvurursunuz. İknaya yönelik iletişim, bir konuda belirli bir görüşü savunan iletişimdir. Örneğin konuşma ya da televizyon reklamı hakkındaki belirli bir görüş.